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Mit einer erfolgsorientierten Vergütung die Kunden-Agentur-Beziehung revolutionieren (Teil 1)

von Alex Gruhler

Dieses Problem kennst du vermutlich auch: Interessante Projektanfragen, für deren Realisierung eine Agentur gesucht wird – und entsprechende Honorierung findet erst im Falle eines Erfolgs statt. Nun hast du die Erfahrung gemacht, dass solche Modelle nicht ganz einfach sind – zu niedrig die Margen und zu hoch das Risiko. Deine Skepsis ist also nicht unbegründet – oder womöglich doch?

In diesem Blogbeitrag erfährst du, was genau eine erfolgsorientierte Bezahlung ist und mit welcher Methode eine an Leistung gekoppelte Honorierung für deine Digitalagentur wirtschaftlich tatsächlich funktioniert!

Back to the roots: Von Werbe- zu Digitalagentur 

Die 80er Jahre sind als Goldene Jahre der Kommunikationsagenturen bekannt: Damals hatten Werbeagenturen dicke Budgets, Werber galten als Rockstars und Kreativleistungen erhielten großzügige Honorierungen. Das änderte sich Anfang der 2000er Jahre mit den Digitalagenturen. Seither wird hart gescoped, Werksverträge bestimmen Projekte und wahlweise verfügen Time & Material über Dienstverträge. Daraus entstanden zwei Phänomene:

  1. Digitale Dienstleistungen gelten zunehmend als austauschbare Ware, weshalb allmählich die Bindungskraft und die Loyalität zwischen Kunde und Agentur schwindet.
  2. Die Margen der Digitalagenturen pendeln sich einstellig im niedrigen Niveau ein – es bestehen kaum Hebel für überdurchschnittliche Margen, denn der Gegenwert der Leistungen ist klar kalkuliert.

Diese Entwicklung ist für beide Parteien schlecht. Über diese Problematik spricht auch Kim Alexandra Notz in ihrem Podcast „What's Next, Agencies?“ und schlug in Interviews erfolgsorientierte Vergütungsmodelle als Lösung vor. Ihr Appell: Hochwertige Agenturdienstleistungen müssen sich raus aus der „Commodity-Falle“ bewegen! Denn das neue Zeitalter der Digitalagenturen wird nun mal von erfolgsorientierter Honorierung geprägt sein. 

Was ist eine erfolgsorientierte Honorierung?

KPI-orientierte Bezahlung, leistungsbezogene oder Performance-Orientierte Honorierung, erfolgsorientierte Vergütung entstammen allesamt aus einem bekannten Online-Marketing-Instrument: Performance Marketing. Hier handelt es sich um eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle“ […] Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. (Quelle: Wikipedia)

Diese Erklärung bietet schonmal eine gute Grundlage, denn eine allgemeingültige Definition der Begriffe erfolgsorientierte Vergütung oder Performance-orientierte Honorierung gibt es bislang nicht. Deshalb ist unser Vorschlag, die Begriffsdefinition von Performance Marketing mit erfolgsorientierten Agenturhonorare zu verbinden:

Erfolgsorientierte Honorierung ist eine teilleistungsbezogene Bezahlung der Agenturen im Rahmen erfolgsbasierter digitaler Kommunikations- und Transaktionsmaßnahmen, für die im Vorfeld zwischen Agentur und Kunde individuelle Ziele definiert wurden.

Leistungsorientierte Honorierung umsetzen: Ziele der Agentur-Geschäftsbereiche definieren

Je nach Unternehmensgröße verfügen Digitalagenturen über unterschiedliche Geschäftsbereiche. Dabei unterliegt jeder Geschäftsbereich unterschiedlichen Zielstellungen, beispielsweise:

  • E-Commerce: Umsatzsteigerung, Steigerung der Bestandskundenreaktivierung und des durchschnittlichen Warenkorbwert
  • Customer Experience (z. B. in Web-Portalen): Reduzierung der eingehenden Service-Anfragen, Erhöhung der Audience oder (freiwillige) Datenangaben der Kunden
  • Digital Workplace: Steigerung der Nutzer- und Mitarbeiterzufriedenheit, Steigerung der Nutzungsintensität, effiziente Digitalisierung der analogen Unternehmensprozesse
  • Digital Marketing: Senkung der Mediakosten, Steigerung von Leads, Likes und Conversions

Das lässt sich natürlich auf weitere Facetten deiner Digitalagentur fortführen, z. B. als PIM Spezialist, Employer Branding oder CRM-Agentur. Entscheidend ist, dass du jedes Vorhaben mit messbaren quantitativen Zielen unterlegst - das ist die Grundlage für eine erfolgsorientierte Bezahlungsmethodik.

Basis für dein Agenturhonorar: Eine KPI-Methodik

Eines vorneweg: Für ein erfolgsorientiertes Vergütungsmodell gibt es nicht die eine richtige Methode oder KPI-Formel. Die Bewertungskriterien für diese Modelle sind ein Prozess, den du im ständigen Austausch mit deinen Kunden anpassen solltest. Schließlich geht es bei einer erfolgsorientierten Vergütung nicht um ein fixes Schema, sondern um ein partnerschaftliches Miteinander.

Um die KPIs für die Methodik zu definieren, prüfst du zuerst, ob es sich beim Kunden-Projekt um eine regelmäßige monatliche Optimierung von Maßnahmen handelt. Oder liegt hier ein gescoptes Vorhaben vor? Denn bei einem Relaunch bestehen bereits Daten, die du direkt als Bezugsgröße für die Ziel-KPIs wählen kannst (Transaktionszahlen, Kommunikationskennzahlen, Media etc.). Dagegen musst du bei einem Launch alle Daten definieren:

1. Die Bestimmung der quantitativen Projekt-Ziele
Welche messbaren Ziele leistet das Projekt für das Kundengeschäft? Beispiel: Dein Kunde möchte ein Karriereportal für sein Employer Branding aufbauen. Welche qualitativen Ziele helfen dabei seinem Geschäft langfristig?

  1. Steigerung der Anzahl eingehender Online-Bewerbungen
  2. Einsparung Media / Personalberatungen (sofern das Portal Online-Bewerbungen stimuliert)
  3. Einsparung des internen Overheads: Bewerbungen sind an ein internes Recruiting-Portal verknüpft & die Bewerber werden effizient in Workflows verteilt
  4. Time-to-market: Schneller Live-Gang mit engagiertem Timing – dein Auftraggeber gewinnt sofort Bewerber-Lead

2. Die Messmethode
Anschließend legst du fest, wie du den Impact misst. Dabei darf die Messmethode keinen Raum für Interpretationen zulassen! Nehmen wir dafür nochmal das Beispiel des Karriereportals für deinen Kunden: Hier bezieht sich die Messung eindeutig auf Bewerbungen – ungeachtet der individuellen Bewerbungsqualität und Spam-Posts. Anderes Beispiel ist ein engagierter Live-Gang-Termin für den MVP: Live ist live – hier muss der Auftraggeber zugunsten von Time-to-Market sein Veto aufgeben, dass ein Going Live auch mit Mängeln auf ein übergeordnetes Ziel einzahlt.

3. Die Kalkulation
Nun übersetzt du die Ziele in die harte Währung der KPIs. Dafür ist folgender Unterschied wichtig: Es heißt „erfolgsorientierte Vergütung“ – und nicht „Vergütung nach Erfolg“. Demnach orientiert sich die Honorierung deiner Agentur zwar am Erfolg – doch das Modell ist so aufgestellt, dass deine Agentur selbst bei low performance noch nachhaltig wirtschaftet.
Beispiel Karriereportal: Hier wird ein HR-Portal benötigt. Angenommen, für dessen Erstellung werden 50 Personentage (PT) kalkuliert – mit einem Gegenwert von 50.000€:

  • 50 Prozent werden als fixer Basiswert vergütet.
  • Variabel wird von den 4 KPI (siehe Punkt 1) ein Performance-Modell ausgearbeitet: Jeder der 4 KPI mündet bei einem idealem Verlauf in eine Belohnung - bei einem übertreffendem Verlauf bringt das deiner Agentur sogar deutlich mehr ein als der kalkulatorische Gegenwert. Das macht auch Sinn: Denn dein Auftraggeber hat davon einen direkten Nutzen auf sein Geschäft.

Beispielhaftes Performance-Modell eines KPIs für „HR-Portal“:

Für eine variable Berechnung des KPI „Steigerung der Anzahl eingehender Online-Bewerbungen“ (siehe Punkt 1) prüfst du die Summe der Bewerbungen. Die Analyse ergibt, dass durch das HR-Portals im Schnitt 50 Online-Bewerbungen pro Monat eingehen. Insgesamt sind das also 600 Bewerbungen pro Jahr. Damit jede weitere Bewerbungs-Conversion beiden Vertragsparteien eine Freude bereitet, wird das Delta honoriert:

Somit steigert deine Agentur die Anzahl der Online-Bewerbungen im Berechnungsjahr um 25 Prozent, weshalb zusätzlich zum Basiswert 25.000€ Prämie addiert werden (bei 10% Steigerung beträgt die Prämie 10.000€ usw.). Außerdem werden der pünktliche Going-Live, Media- und Prozesseinsparungen des HR-Portals prämiert. Daraus ergeben sich also erhebliche Potenziale für deine Agentur und deinen Auftraggeber!

Fazit: Die leistungsbezogene Honorierung revolutioniert die Kundenbeziehung

Die leistungsbezogene Vergütung verändert das Verhältnis zu deinem Kunden positiv: Deine Dienstleistung gilt nicht länger als austauschbare Ware! Und aufgrund der erfolgreichen und KPI-belegten Zusammenarbeit ist deine Digitalagentur künftig nicht mehr einfach so ersetzbar. Schließlich sind mit diesem Zahlungsmodell sowohl Kunde als auch Digitalagentur nur dann erfolgreich, wenn sich beiden Parteien als Partner auf Augenhöhe behandeln. Wie sich das auf die Vertragsstruktur und darüber hinaus  auch auf die Beziehung zu deinen Kunden auswirkt, erfährst du hier!

Du möchtest bereits jetzt mit uns persönlich über leistungsbezogene Honorierung sprechen? Sehr gerne! Hier geht’s zu meinem LinkedIn-Profil oder kontaktiere unsere Experten. Wir freuen uns auf den persönlichen Austausch mit dir. 

Tags: Digitale Transformation