So generieren Sie mehr B2B Leads: 3 häufige Fehler und Best Practices

Die Lead-Generierung ist für B2B-Unternehmen oft komplexer als im B2C-Bereich: Die Verkaufszyklen sind länger, es sind mehrere Entscheider beteiligt und vor dem Kauf werden detaillierte Informationen benötigt. Aus einem Bericht des Ehrenberg-Bass Instituts für Marketing und Wissenschaft (2021) geht zudem hervor, dass etwa 95% der Geschäftskunden nicht aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen – eine weitere Herausforderung für das B2B-Marketing.

Für die Bewältigung dieser Hürden braucht es eine ausgefeilte Kommunikationsstrategie. In der Praxis stellen wir bei B2B-Unternehmen aber immer wieder dieselben Fehler fest, die eine erfolgreiche Leadgenerierung erschweren. Darum soll es in diesem Blogbeitrag gehen. Wir zeigen Ihnen:

1. 3 Fehler, die B2B-Marketer häufig bei der Leadgenerierung machen.
2. Strategien, mit denen Sie diese Fehler umgehen.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen!

Inhaltsübersicht

• Die drei häufigsten Fehler und wie Sie diese vermeiden
  • Fehler 1: Sie verlassen sich auf eine einzige Kampagne
    • Best Practice: Diversifizieren Sie Ihre Kampagnenstrategie
  • Fehler 2: Sie leiten Leads ohne Lead Nurturing an den Vertrieb weiter
    • Best Practice: Etablieren Sie eine Lead Nurturing Strategie
  • Fehler 3: Ihre Marketingkommunikation ist falsch ausgerichtet
    • Best Practice: Bringen Sie Erwartungen und Realität in Einklang
• Fazit: Strategisch zu mehr B2B-Leads
  
  

Die 3 häufigsten Fehler im B2B-Marketing und wie Sie diese vermeiden

B2B-Marketing bietet zwar viele Möglichkeiten, aber auch besondere Herausforderungen, welche sich negativ auf das Outcome Ihrer Kampagnen auswirken können. Diese Herausforderungen zu verstehen ist der Schlüssel für Strategien, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden und letztlich zum Erfolg führen.

(Quelle: Ehrenberg-Bass Instituts für Marketing und Wissenschaft 2021)

Fehler 1:
Sie verlassen sich bei der Lead-Generierung auf eine einzige Kampagne

Ein häufiger Fehler im B2B-Marketing ist es, nur eine Kampagne zu starten, um Leads zu generieren. Mit dieser Strategie setzen Sie alles auf eine Karte. Das kann aus den folgenden Gründen riskant und ineffektiv sein:

Eingeschränkte Marktreichweite

Einzelne Kampagnen zielen oft auf ein bestimmtes Zielgruppensegment ab und lassen die Diversität des Marktes außer Acht. Dadurch schließen Sie potenzielle Kunden, die das Zielgruppensegment nicht abdeckt, aus.

Unerfüllte Kundenbedürfnisse

Verschiedene Kundensegmente weisen individuelle Bedürfnisse und Vorlieben auf. Eine einzelne Kampagne, die versucht, eine einheitliche Lösung anzubieten, adressiert diese spezifischen Anliegen nur unzureichend und die Vorteile Ihrer Lösung werden nicht deutlich.

Geringeres Engagement

Ihre Zielgruppen werden über eine Vielzahl von Kanälen mit Marketingbotschaften bombardiert. Eine einzelne Kampagne hat es schwer, diesen Lärm zu durchdringen und Kunden langfristig zu binden.

Best Practice:
Diversifizieren Sie Ihre Kampagnenstrategie

Es zeigt sich: Um die Reichweite und das Engagement zu maximieren, sollten Sie auf verschiedene Kampagnenstrategien setzen. Hier finden Sie drei Beispiele für die Diversifizierung Ihrer Kampagne:

Segment-basierte Kampagnen

Indem Sie Ihre Kampagnen auf bestimmte Marktsegmente oder Kundenprofile zuschneiden, gestalten Sie Ihre Botschaften individueller und relevanter. So wird sich eine Kampagne, die sich an das C-Level-Management im Technologiebereich richtet, in Ton und Inhalt deutlich von einer Kampagne unterscheiden, die das mittlere Management in Industrieunternehmen adressiert.

Thematische Kampagnen

Der Fokus auf verschiedene Themen oder Branchentrends hilft Ihnen, das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken und sich an deren aktuellen Anliegen und Interessen zu orientieren. Eine thematische Kampagne zur Prozessautomatisierung könnte beispielsweise Unternehmen ansprechen, die ihre Geschäftsabläufe aufs nächste Level bringen wollen.

Produkt-/Servicespezifische Kampagnen

Wenn Sie einzigartige Merkmale oder Vorteile verschiedener Produkte und Dienstleistungen hervorheben, adressieren Sie Kunden mit entsprechenden Bedürfnissen. So sollte eine Kampagne zu einem neuen Service Ihre USPs in den Vordergrund rücken.

Fehler 2:
Sie leiten Leads ohne Lead Nurturing an den Vertrieb weiter

B2B-Unternehmen neigen oft dazu, generierte Leads direkt an ihre Vertriebsteams weiterzuleiten. Dies führt zu folgenden Problemen:

• Niedrige Conversion Rate von Marketing Qualified Lead (MQL) zu Sales Accepted Lead (SAL).
• Zeit- und Ressourcenverschwendung für betroffene Vertriebs- und Marketingteams.
• Verlust von potenziellen Kunden, die zu einem späteren Zeitpunkt konvertiert wären.

Es ist wichtig, zu bedenken, dass nur 5% der Zielgruppe aktiv auf der Suche nach Ihren Produkten und Dienstleistungen sind. Daher sollten Sie vom Marketing generierte Leads nicht direkt an den Vertrieb weiterleiten. Anstatt dessen empfiehlt es sich, eine Lead Nurturing Strategie zu etablieren und erst Leads an Ihr Vertriebsteam zu geben, wenn diese bereit für eine Conversion sind.

Ohne eine Lead Nurturing Strategie wird es für Ihre Marke außerdem schwierig, Ihren Kunden im Gedächtnis zu bleiben, sobald sie Interesse haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

Effektives Lead Nurturing umfasst:

• Konstantes Engagement: Regelmäßige und sinnvolle Interaktionen mit potenziellen Kunden sind entscheidend. Mangelndes Engagement führt dazu, dass die Verbindung abreißt, was die Conversion von Leads erschwert.
• Beziehungsaufbau: B2B-Transaktionen sind oft mit erheblichen Investitionen verbunden, sowohl in finanzieller als auch in betrieblicher Hinsicht. Ohne die Pflege von Beziehungen und den Aufbau von Vertrauen ist es für Ihr Vertriebsteam schwierig, den Verkauf abzuschließen.
• Maßgeschneiderte Kommunikation: Wenn die Kommunikation nicht auf die Interessen, die Branche und die Buyer Journey des Leads zugeschnitten ist, wird sie nicht auf Interesse stoßen.

Best Practice:
Etablieren Sie eine Lead Nurturing Strategie

Das Lead Nurturing ist ein wichtiger, kontinuierlicher Prozess im B2B Marketing. Es füllt nicht nur Ihre Vertriebspipeline nachhaltig auf, sondern spart Ihrem Vertriebsteam auch Zeit und Ressourcen. Im Folgenden finden Sie drei Lead Nurturing Strategien, die Ihnen bei der Planung Ihrer nächsten Marketingkampagne helfen können:

Multi-Channel-Nurturing

Content-getriebenes Nurturing

Das Teilen von informativen Inhalten, welche auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey zugeschnitten sind, hilft Ihnen dabei, Vertrauen aufzubauen und sich als Thought Leader zu positionieren. Leads am Anfang der Customer Journey können beispielsweise Blogbeiträge erhalten, die in ein Thema einführen. Weiter fortgeschrittenen Leads senden Sie ausführliche Fallstudien oder Whitepaper zu. Bei SUNZINET wenden wir häufig das See-Think-Do-Care-Modell auf unsere Zielkunden an, um maßgeschneiderte Inhalte für jede Phase der Customer Journey zu erstellen.

Lead Scoring und verhaltensbasiertes Nurturing

Nutzen Sie Verhaltensdaten, um Leads zu priorisieren und sie effizient sowie zeitnah nachzubereiten. So können Sie beispielsweise automatisierte Kampagnen einrichten, die durch bestimmte Benutzerinteraktionen ausgelöst werden. Dieser Ansatz ermöglicht personalisierte und relevante Interaktionen, abhängig von Engagement und Interessen der Leads.

Fehler 3:
Ihre Marketingkommunikation ist falsch ausgerichtet

Hier sind einige der größten Probleme, welche die Lead-Generierung im B2B-Marketing erschweren:

Zu viel versprechen und zu wenig liefern

Kampagnen, die mehr versprechen, als das Produkt oder die Dienstleistung halten kann, wecken unrealistische Erwartungen. Dies führt zu unzufriedenen Kunden und schädigt den Ruf der Marke. Wenn Sie beispielsweise ein Webinar anbieten, um Leads für ein Fertigungsunternehmen zu generieren, dann stellen Sie sicher, dass Sie praktische Einblicke in Trends und innovative Prozesse vermitteln. Und: nicht nur Ihr Produkt verkaufen. Auf diese Weise positionieren Sie Ihr Unternehmen als wertvolle Informationsquelle und steigern zudem die Lead Conversion.

Keine Abstimmung von Marketing- mit Unternehmenszielen

Stimmen die Ziele des Marketingteams nicht mit den allgemeinen Unternehmenszielen überein, führt dies zu einer Diskrepanz zwischen Strategien und Ergebnissen. Die Folge sind Kampagnen, die auf dem Papier zwar erfolgreich aussehen, aber nicht zum Gesamtwachstum des Unternehmens beitragen.

Keine Abstimmung mit dem Vertriebsteam

Eine Kluft zwischen dem, was in den Marketingmaterialien kommuniziert wird, und dem, was das Vertriebsteam verkauft, schädigt das Vertrauen potenzieller Kunden.

Best Practice:
Bringen Sie Erwartungen und Realität in Einklang

Für eine erfolgreiche B2B-Lead-Generierungskampagne ist es entscheidend, realistische Erwartungen zu setzen und zu managen.

Regelmäßige Bewertung von Prozessen und Interaktionen

Indem Sie die Wirksamkeit Ihrer Marketingstrategien und deren Ausrichtung auf Kundenerwartungen regelmäßig prüfen, können Sie schnell reagieren und notwendige Anpassungen vornehmen. Hierfür lassen sich Feedback-Umfragen durchführen oder Kundeninteraktionen anhand von Metriken analysieren.

Ausrichtung der Kampagne an Ihren Geschäftszielen

Um die Kampagne an Ihre Geschäftsziele anzupassen, eignen sich diese drei Ansätze:

1. 1. Ansoff-Matrix für Unternehmensziele:
      Ermitteln Sie, ob das Unternehmen eine Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Markterweiterung oder Diversifizierung anstrebt.
   2. Value Proposition Canvas:
      Das Value Proposition Canvas eignet sich, um das Wertversprechen Ihres Unternehmens genau zu bestimmen. Hierfür ermitteln Sie die Bedürfnisse der Kunden, sprechen ihre Probleme an und heben die Vorteile der Lösung hervor. Auf diese Weise erstellen Sie eine gezielte Kampagne, die direkt auf die Pain Points Ihrer Zielgruppe eingeht. 
   3. OKR (Objectives and Key Results) Framework
      Ziele: Setzen Sie sich klare, aussagekräftige Ziele, die Ihren allgemeinen Geschäftsplänen entsprechen (die Sie mithilfe der Ansoff-Matrix ermittelt haben).
      Key Results: Erhalten Sie messbare, zahlenbasierte Ergebnisse, die zeigen, wann Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Etablierung eines automatisierten Vertriebs- und Marketingprozesses

Hier sind 4 Ideen, um Ihr Marketing- und Vertriebsteam auf den gleichen Stand zu bringen: 

1. 1. Gemeinsamer Kalender: Automatisieren Sie die Synchronisierung von Kalendern des Marketing- und Vertriebsteams, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten über anstehende Kampagnen, Veranstaltungen und Termine informiert sind.
   2. Lead-Benachrichtigungen: Führen Sie automatisierte Lead-Benachrichtigungen ein. So wird das Vertriebsteam sofort über einen neuen Marketing-Qualified-Lead informiert und kann schnelle Folgemaßnahmen vornehmen.
   3. Lead-Scoring-Benachrichtigungen: Richten Sie automatische Benachrichtigungen für das Vertriebsteam ein, wenn Leads eine bestimmte Punktzahl erreichen. So signalisieren Sie, dass der Lead für einen persönlichen Kontakt bereit ist.
   4. Automatisierte Follow-up-Sequenzen: Nutzen Sie automatisierte E-Mail-Sequenzen, die durch bestimmte Lead-Interaktionen ausgelöst werden; beispielsweise dem Öffnen einer E-Mail, dem Klicken auf einen Link oder dem Besuch wichtiger Webseiten.

Fazit: Strategisch zu mehr B2B-Leads

Kurz gesagt: Um eine B2B-Marketingkampagne zu einer zuverlässigen Quelle für Leads, Opportunities und Verkäufe zu machen, müssen Marketer:

• Kampagnen diversifizieren: Um jene 5% zu erreichen, die bereit sind zu kaufen – und die anderen 95 % im Blick zu behalten.
• Alle Stufen des Funnels adressieren: Um sicherzustellen, dass die Leads kontinuierlich gepflegt werden.
• Eine solide Datengrundlage schaffen: Um eine kontrollierte, wirtschaftliche Kommunikation zu gewährleisten.
• Nahtlose Übergabe an den Vertrieb sicherstellen: Um kaufbereite Leads zeitnah zu adressieren.

Wenn Sie häufige Fehler erkennen und bewährte Verfahren anwenden, können Sie Kampagnen entwickeln, die nicht nur bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, sondern auch ein nachhaltiges Geschäftswachstum fördern.

Können wir Sie rund um die B2B-Leadgenerierung unterstützen?

Als Full-Service-Lead-Agentur haben wir bereits Kunden wie AirPlus, Appmatics und vielen weiteren geholfen, Ihre B2B-Leads deutlich zu steigern. Vereinbaren Sie gerne ein unverbindliches Gespräch mit unseren Experten – wir schauen, wo Ihre Herausforderungen liegen und besprechen mögliche nächste Schritte.

Quellen:

Cross, L. (2018) The Lead Nurturing Framework Verfügbar unter: https://www.forrester.com/report/the-lead-nurturing-framework/RES173905 (abgerufen am 19.4.2024) 

Dawes, J. (2021) Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now Verfügbar unter: https://marketingscience.info/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule-most-b2b-buyers-are-not-in-the-market-right-now/ (abgerufen am 22.4.2024)

Madison Logic (2018)15 Must-Know Statistics About the Importance of Lead Nurturing Verfügbar unter: https://www.madisonlogic.com/blog/15-must-know-statistics-about-the-importance-of-lead-nurturing/ (abgerufen am 20.4.2024)