Die digitale Transformation bedeutet auch für deine Produktkommunikation einen elementaren Wandel: Neue Technologien, Prozesse und Kanäle erfordern Umdenken und Mut in den Managementebenen. Neben der HR-Kommunikation und Corporate Communication bildet die Produktkommunikation die dritte Strategiesäule der Unternehmenskommunikation. Wir zeigen, wie du den Mehrwert deiner Produkte schneller, besser und innovativer als deine Mitbewerber kommunizierst.
Die zunehmende Automatisierung, Internationalisierung, Kanalvielfalt aber auch die immer kürzeren Produktlebenszyklen sind treibende Faktoren einer veränderten Produktkommunikation. In der Produktkommunikation greifen vier verschiedenen Ebenen Hand in Hand:
- Die Werte des Unternehmens
- Die verschiedenen Marken des Unternehmens
- Das Produkt selbst
- Die Kunden, die das Produkt kaufen
All diese Faktoren spielen in einer erfolgreichen Produktkommunikation eine Rolle. Um diese zu optimieren, gilt es 7 Tipps für die Praxis zu befolgen:
Kenne deine Zielgruppe
Wer seine Zielgruppe kennt, kann besser auf sie eingehen und ihr genau das bieten, was sie sich wünscht. Präsentiere dein Warenangebot auf allen relevanten digitalen Touchpoints. Wenn nötig, kann das eine Mobile First Strategie für dein Produkt bedeuten. Das ist abhängig, wie mobilaffin deine Kunden sind. Vor allem die junge Zielgruppe informiert sich über verschiedene digitale Kanäle zu einem Produkt und muss durch guten Content und User Experience überzeugt werden. Mithilfe einer Zielgruppensegmentierung findest du heraus, wer deine Zielgruppe ist, wie du diese am besten erreichst und ansprichst.
Eine Möglichkeit ist die Erstellung von Personas. Hierbei werden detaillierte, fiktive Profile typischer Vertreter einer Zielgruppe angelegt. Solche Personas machen eine anonyme Zielgruppe greifbar und zeigen einen Durchschnitt aus Alter, Bildungsstand oder Werten. Eine andere Option zur Segmentierung sind Sinus-Milieus: Die Sinus-Milieus sind eine Zielgruppen-Typologie, die vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelt wurde. Dieses Instrument hilft deinem Unternehmen dabei zu verstehen, was deine Kunden bewegt und wie du nachhaltig erreichst. Die Milieus reichen von „Traditionelle“ bis „Performer, von „Liberal-Intellektuelle“ bis „Hedonisten“.
Die Website im Zentrum deiner Produktkommunikation
Die Website ist der Dreh- und Angelpunkt deiner Produktkommunikation. Sie ermöglicht im Idealfall Interaktion und Kundennähe und zeichnet ein einheitliches Bild nach außen.
Durch deine Website wirst du für den Kunden sichtbar und schaffst nachhaltige Wiedererkennung. Dein Webauftritt bestimmt, wie du nach außen wahrgenommen wirst. Die richtige Planung und Strategie bestimmt am Ende oftmals den Gesamterfolg eines Projekts.
Im Zeitalter von Tablet und Smartphone gilt es vor allem die mobilen Nutzer optimal zu erreichen. Biete diesen Usern höchsten Komfort und steigere auf diese Weise deine Conversionrate. Durch ein ansprechendes Responsive Design und gute Performance sinkt die Abbrecherquote und die Leads steigen.
Mache den Kundennutzen greifbar
Fokussiere in der Kommunikation nicht nur auf die Produktfeature, sondern stelle vor allem den Kundennutzen in den Vordergrund. Warum sollte der User dein Produkt kaufen? Was kann es besser als alle anderen und welchen besonderen Nutzen gewinnt dein Kunde daraus? Insbesondere bei sehr technischen oder komplizierten Produkten ist es wichtig, deine Kunden emotional mitzunehmen.
Setze Daten richtig ein
Wer seine Daten nicht im Griff hat, hat schon verloren. Alle Daten werden in diversen Kommunikationskanälen bereitgestellt. Das sind sowohl Print-Publikationen (Flyer, Verpackungen, oder Kataloge), als auch Online-Kanäle (Social Media, Website, mobilen Applikationen und E-Commerce). Die zentralen Bestandteile von Produktkommunikation sind Informationen (Artikelbezeichnung, Artikelnummer, Preise) und technische Merkmale sowie Kurztexte und Bilder, also alle produktbezogenen Stammdaten. Stammdaten sind ein wichtiges Gut für deine Produktkommunikation, das du nicht unterschätzen solltest.
Produktkommunikation ist die strukturierte Aufbereitung, Anreicherung und Verbreitung von produktrelevanten Informationen. Um eine solche Struktur zu erreichen, gilt es, alle vorhandenen Informationen und Daten optimal zu nutzen. Oft liegen Produktdaten in Unternehmen nicht zentral gebündelt ab, sondern sind kreuz und quer in verschiedenen Abteilungen verstreut. Das führt zu Qualitätsproblemen, erhöht den Personaleinsatz und das Budget. Etabliere deshalb eine Datenstrategie, die alle Prozesse berücksichtigt - von der Entstehung der Produkte an.
Die richtigen Technologien nutzen
Ohne die richtige Technologie sind deine Daten nicht viel Wert. Um die Produktkommunikation flexibel steuerbar und effiziente zu gestalten, sind Systeme wie beispielsweise eine Enterprise Resource Planning (ERP) und Customer Relationship Management (CRM) nötig. Doch vor allem ein Product Information Management (PIM) System ist Gold wert. Das PIM-System ermöglicht eine automatische Aktualisierung von Produktdaten und steuert diese konsistent über alle Kanäle hinweg aus. Schnittstellen aus dem Warenwirtschaftssystem lassen Aktualisierungen tagesaktuell in die Produktkommunikation einfließen. Das ist ein strategischer Vorteil und erhöht deine Servicequalität. Berechtigte Mitarbeiter aus dem Einkauf, Vertrieb oder Kundendienst können auf das PIM- und Content Management System zugreifen und relevante Daten aktualisieren.
B2B hat seine eigenen Regeln
Gerade im B2B wird eine professionelle Produktkommunikation durch den zunehmenden Preisdruck aus dem Ausland wichtiger. Bei der B2B-Vermarktung technischer Produkte gilt es, sich nicht nur auf rein technische Features zu konzentrieren, um sich von der Masse der Anbieter abzuheben. CEOs und Manager sind anspruchsvoll und wünschen sich genaue Informationen und qualitativ hochwertige Lösungen und Produkte. Die Zielgruppen gestalten sich hier meist differenzierter als im B2C und die personalisierte Ansprache ist noch entscheidender über Erfolg oder Misserfolg. Newsletter, Webinare, ein Unternehmensblog und begleitende SEO- und SEA-Maßnahmen runden die B2B-Kommunikation ab.
Storytelling und Content Marketing als Wunderwaffen
Geschichten zu erzählen, die deine Kunden ansprechen, emotional mitnehmen und ihnen Identifikation bieten, ist wichtiger als Marketingentscheider oftmals glauben. Storytelling hat sich in den letzten Jahren zur Wunderwaffe der Produktkommunikation gemausert. Solche Geschichten machen deine Produkte für Konsumenten greifbar. Beziehe den User in dein Storytelling ein: Deine Kunden möchten Einfluss auf die Produkte haben, die sie kaufen.
Relevanten Content für deine Zielgruppe und Kunden anzubieten, ist die Königsdisziplin in der Produktkommunikation. Die klassische Werbung funktioniert im digitalen Zeitalter nur noch sehr begrenzt. Die Generation Y möchte Inhalte, die ihnen im Alltag helfen und ihnen einen Vorteil bringen. Durch Content Marketing bietest du Tipps, Rezepte oder Anwendungsmöglichkeiten für deine Produkte in Form von Texten, Bildern, Videos oder Multimedia-Inhalten.
Ein Case aus der Praxis: Produktmuster bestellen leicht gemacht
Fax, Whatsapp, Social Media, Post, E-Mail oder Telefon: Anfragen für Produktmuster erreichen die Mitarbeiter von Unternehmen auf verschiedensten Kanälen. Dies bedeutet für viele Firmen einen hohen Zeit- und Ressourcenaufwand. Eine Verknüpfung aus CMS und Shopsystem hilft Unternehmen dabei, ihr Backoffice zu entlasten. Eine Hybrid-Website mit Shop-Funktionen ermöglicht die Bestellung von kostenlosen Produktmustern, wie Teppich- oder Stoffmuster, mit wenigen Klicks. Der User legt ein Produktmuster in den Warenkorb und kann es sich direkt kostenlos zusenden lassen. Für den Nutzer ist kein Absprung innerhalb der beiden Systeme spürbar, denn er erhält eine harmonische User Experience mit hohem Joy of Use. Die Mitarbeiter können die Arbeitskraft produktiver einsetzen, als Produktbestellungen auf allen Kanälen unstrukturiert abwickeln zu müssen. Diese Verschmelzung aus CMS und Shop macht Unternehmen fit für die digitale Transformation.
Fazit
Eine gute Produktkommunikation entsteht aus einer zentralen und intelligent genutzten Datenbasis, die auf sämtliche Vertriebskanäle angewendet wird. Unsere Lösungen rund um Website, Technologie und Digital Marketing bringt deine Produktkommunikation entscheidend voran. Komm auf uns zu und wir entwickeln gemeinsam deine ganz persönliche Strategie und Umsetzung.
