Irgendwie performt deine Seite nicht so richtig und die Verkäufe laufen auch eher schleppend – das kommt dir bekannt vor? Dann solltest du dringend die Kennzahlen deiner Website messen. Ohne die Festlegung messbarer Kenngrößen kannst du den Erfolg deiner Website nicht eindeutig nachweisen. Doch welche KPIs (Key Performance Indikatoren) sind wirklich wichtig und warum? Im ersten Teil unserer neuen KPI-Themenreihe zeigen wir dir heute, was du bei der Erfolgsmessung deines Webauftritts beachten musst, um digital erfolgreich zu bleiben.
Überblick
- Seitenaufrufe
- Einzelne Seitenaufrufe
- Verweildauer
- Conversion Rate
- Absprungrate
- Top-Verweisseiten und Channels
- Fazit
Den Erfolg deiner Website misst du nicht nur an den gut performenden, sondern vor allem auch an schlecht performenden KPIs. Hieran kannst du Optimierungsmaßnahmen ableiten, die sich gut durch ein A/B Testing messen lassen. Deine Unternehmensziele bestimmen die Messung deiner KPIs. Du willst den Umsatz erhöhen? Dann miss die Conversion Rate, aber auch die Retourenanzahl. Du möchtest deine Sichtbarkeit in der Zielgruppe verbessern? Dann schaue auf deine Page Impressions und Unique Visitors.
Vor der Analyse steht also die genaue Zieldefinition. Wer nicht weiß, was er erreichen möchte, kann nicht messen, ob er erfolgreich ist. Welche Kennzahlen wirkliche Erfolgsmesser sind, ist auch von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Dennoch gibt es ein paar Klassiker, die für jeden Marketing Manager Erfolg oder Misserfolg klar aufzeigen. Wir haben für dich die sechs wichtigsten Key Performance Indikatoren im Überblick:
1. Seitenaufrufe
Die Zahl der Seitenaufrufe, oder Page Impressions, bezeichnet die Anzahl aller Sichtkontakte mit deiner Website. Im Digital Marketing gehört diese Kenngröße von Anfang an zu einer Standard-Kennzahl. Als Faustregel gilt: Je mehr Page Impressions eine Website aufweisen kann, desto attraktiver ist die Seite in der Regel auch für deine Zielgruppe. Aber Achtung: Verwechsle Page Impressions nicht mit der Anzahl deiner Besucher.
Ein Beispiel: Ein User klickt sich auf deiner Website durch zehn verschiedene Unterseiten. Für deine Seitenstatistik bedeutet dies folgendes: Du hast einen Besucher (Unique Client), aber zehn Page Impressions (Seitenaufrufe). Page Impressions können aber auch einen falschen Eindruck erwecken und sollten nie separat, sondern immer im Zusammenhang mit anderen KPIs betrachtet werden. Denke daran, deine unternehmenseigene IP-Adresse im Analytics-Tool auszuschließen, denn sonst werden deine Zahlen schnell durch die häufige Nutzung deiner Mitarbeiter verfälscht. Auch Nachrichtenportale, die Bildergalerien nutzen, haben häufig mit verzerrten Angaben zu rechnen.
Die Kennzahl hat für Online-Shops generell eine weniger große Bedeutung als für Content-Anbieter. Im Online-Shop kann sogar das Gegenteil gelten: Je weniger Klicks der User bis zu seinem Lieblingsprodukt benötigt, desto besser. Lange Zeit galt die Page Impression als Maßstab für die User-Aktivität auf einer Webseite. In Zeiten von Onepagern und Infinite Scrolling ist die Aktivität aber nicht mehr ausschließlich durch das Laden einer HTML-Seite messbar.
2. Einzelne Seitenaufrufe
Die Anzahl der einzelnen Seitenaufrufe zeigt, wie viele einzelne Unterseiten die Nutzer, unabhängig von der Anzahl der Besuche, aufrufen. Hier fließen auch mehrfache Besuche mit ein. Hat also ein Besucher deine Internetseite drei Mal besucht, werden drei Aufrufe, aber nur ein Unique Visitor gezählt. Die Zahl der Seitenaufrufe zeigt an, wie viele Unterseiten einer Website angezeigt worden sind, unabhängig von den Unique Visitors. Durch das Setzen von Cookies oder Pixeln beim Nutzer ermittelt das Analysetool die Anzahl der Unique Visitors. Zugriffe durch Proxies und Spiders schließen professionelle Analysetools hierbei aus.
Der Browser übermittelt bei allen Folgeaufrufen derselben Seite dieselbe ID, wodurch es möglich ist, wiederkehrende Besucher als eine „Person“ zu identifizieren. Es ist natürlich nur ein Indiz dafür, denn wer tatsächlich hinter dem PC oder dem mobilen Device sitzt, kann Google Analytics nicht erkennen. Eine exakte Zahl ohne Messfehler ist kaum möglich, da Website-Nutzer immer die Möglichkeit haben, Cookies zu löschen oder zu blockieren.
3. Verweildauer
Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Besucher während eines Besuchs auf einer bestimmten Website bleibt. Hierbei misst das Analytics-Tool die Zeit zwischen dem ersten Aufruf und dem Absprung von einer Website.
Eine lange Verweildauer spricht für interessierte Besucher. Springen deine Nutzer jedoch immer nach einigen Sekunden wieder ab, bietest du entweder den falschen oder uninteressanten Content. Sei dir im Klaren, dass es technisch noch immer schwierig ist, genau zu messen, wann ein Nutzer aufhört, eine Website zu betrachten. Verschiedene Tools nutzen hier verschieden Ansätze. Nutze den Wert also immer nur innerhalb eines einzigen Tools und vergleiche über einen längeren Zeitraum hinweg. So zeigt dir der Trend, ob sich die Verweildauer erhöht oder verringert und ob sich deine Nutzer angesprochen oder abgeschreckt fühlen. Außerdem ist zu beachten, dass es Seiten gibt, für die eine hohe Verweildauer nicht das zentrale Qualitätskriterium sein sollte. Eine informationsorientierte Seite sollte tendenziell eine höhere Verweildauer aufweisen als eine transaktionsbasierte Seite.
4. Conversion Rate
Die Conversion Rate zeigt an, wie viele Interessenten auf deiner Website tatsächlich eine zuvor festgelegte Aktion ausführen. Solch ein Abschluss muss nicht zwangsweise der Kauf eines Produkts sein. Eine Conversion kann auch die Bestellung eines Newsletter, das Lesen eines Artikels oder das Ausfüllen und Abschicken eines Kontaktformulars sein. Als Conversion bezeichnet man die Erreichung eines zuvor festgelegten und messbaren Zielvorhabens.
Unter dem Punkt "Conversions" in Google Analytics hast du deine Conversion Rate immer im Blick und kannst sofort erkennen, ob du deine festgelegten Ziele erreicht hast oder noch an einigen Stellschrauben drehen solltest. Außerdem kannst du den Erfolg und Misserfolg deiner Kampagnen oder anderer Maßnahmen, welche auf bestimmte Ziele einzahlen sollen, messen. Die Conversion Rate ist, insbesondere für Onlinehändler, der Key Performance Indikator schlechthin, um herauszufinden, wie gut deine Website die Geschäftsziele erfüllt. Durch eine zusätzliche Segmentierung deiner Conversions kannst du die Ergebnisse verfeinern und ein besseres Verständnis für deine Zielgruppe und ihr Verhalten gewinnen.
5. Absprungrate
Die Bounce Rate, oder auch Absprungrate, ist vielleicht keine sehr erfreuliche, aber dennoch eine sehr wichtige Kennzahl. An dieser KPI kannst du unmissverständlich erkennen, wie viel Prozent der Besucher nur eine einzige Seite ansehen und diese direkt wieder verlassen. Für Google, Bing & Co. ist die Absprungrate ein wichtiges Indiz für die Qualität einer Website. Ist die Absprungrate hoch, rutscht deine Website immer weiter nach unten in den Suchergebnissen bei Google. Und das möchte wirklich niemand! Der Grund für eine hohe Absprungrate ist meist, dass die User nicht das finden, was sie erwartet haben oder das Webdesign unübersichtlich und die Usability schlecht ist. In jedem Fall solltest du der Ursache auf den Grund gehen.
Eine Absprungrate muss jedoch nicht immer negativ sein. Hat der Nutzer sein Ziel erreicht, welches idealerweise auf die Wertschöpfungskette des Website-Betreibers einzahlt, ist ein Absprung für dich kein negativer Indikator. So ist die Absprungrate einer Bestellbestätigungsseite beispielsweise hoch, was jedoch unproblematisch ist. Ein anderes Beispiel sind Seiten, die darauf abzielen, Nutzer auf eine andere Domain weiterzuleiten. Auch bei diesen Seiten ist eine hohe Absprungrate nicht unbedingt negativ zu bewerten.
6. Top-Verweisseiten und Channels
Die Verweisseiten deiner Website werden bei Google Analytics unter Akquisition Quelle/Medium gelistet. Sie zeigen, von welchen Webseiten deine User auf deine Internetpräsenz gestoßen sind. Häufige Quellen sind organische Google-Ergebnisse (organic), Google-Anzeigen (cpc), dein Blog, der XING- oder Facebook-Account usw. Die Quelle markiert den Ursprung deines Traffics, etwa eine Suchmaschine (z.B. Google) oder eine Domain (ihrebeispielurl.de). Das Medium ist die allgemeine Kategorie der Quelle, zum Beispiel: organische Suche (organic), bezahlte Suche mit Cost-per-Click (cpc) oder der Webverweis (referral). Wenn du verstehst, woher dein Website-Traffic kommt, ist es einfacher, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, worauf du deine Zeit und das Budget konzentrieren solltest.
Fazit
Verlasse dich bei deiner Erfolgsmessung niemals auf eine einzige Kennzahl. Nur weil der Umsatz deines Onlineshops wächst, bedeutet dies nicht, dass du auch gleichzeitig mehr Gewinn machst. Möglicherweise ist im gleichen Zeitraum die Zahl deiner Retouren stärker angestiegen als dein Umsatz. Damit wäre dein Gewinn gesunken. Solche Zusammenhänge würden dir bei der Betrachtung einer einzigen Kennzahl entgehen. Als Digitalagentur unterstützen wir dich bei der Optimierung deiner Website, Anpassung deiner Strategie und bei der Web-Analyse sowie den begleitenden Digital Marketing-Maßnahmen.
