Warum ist Kundenfeedback wichtig?
Das Feedback von deiner Kundschaft kann dir nicht nur dabei helfen, Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Kundenbezogene Prozesse können auf dieser Basis ebenfalls optimiert werden. Wenn sie selbst zu Wort kommen, müssen ihnen die Wünsche nicht länger von den Lippen abgelesen werden.
Feedback als Wettbewerbsfaktor nutzen
„Feedback ist ein enorm wichtiger Wettbewerbsfaktor“, sagt unsere Digital-Expertin Kathrin. „Feedback ist ein Spiegel dessen, was man gut und was man schlecht macht – und aus beidem kann man ganz viele tolle Sachen machen. Außerdem verändern sich die Bedürfnisse heutzutage viel schneller als früher – auch deshalb ist Feedback wichtig.“ Kathrin legt großen Wert darauf, Kundenfeedback nicht nur als „Beschwerdemanagement“ zu begreifen: „Feedback sollte nicht nur dazu dienen, Schwächen zu erkennen, sondern auch, sich seiner Stärken bewusst zu werden – und darüber zu sprechen“. So komme ein Unternehmen zur „Selbstreflektion, zu einer veränderten Selbstwahrnehmung und dazu, sich insgesamt zu verbessern“.
Kundenfeedback entlang der Customer-Journey einzuholen, bietet die Möglichkeit, wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse zu gewinnen. Warum ist die Kundin abgewandert? Wie zufrieden war sie mit der Kundenservice-Interaktion? Entspricht das Produkt ihren Vorstellungen?
Die Fragen, die sich Unternehmen häufig stellen, lauten: „Wie frage ich was? Und wann frage ich?“. Das folgende Touchpoint-Cheat-Sheet soll hier Abhilfe schaffen, indem es eine Einführung in das Customer-Journey-Mapping gibt und erläutert, wie man die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Touchpoint stellt. Es handelt sich bei diesem Beispiel um eine exemplarische Kundenreise. Sie funktioniert für Unternehmen unterschiedlichster Branchen.
Die Touchpoints entlang der Customer-Journey
Die Customer-Journey beschreibt die Reise der Interessenten. Von der ersten Wahrnehmung bis hin zur finalen Kaufentscheidung. Dabei ist der Weg das Ziel – für Unternehmen ist es besonders interessant diese Kundenreise bis ins Detail nachzuvollziehen und Touchpoints zu identifizieren.
Übersicht ausgewählter Touchpoints
Touchpoint 2: Kaufen & Bezahlen
Touchpoint 4: Hilfe suchen & Änderungen vornehmen
Wie bereits erwähnt, beschreibt die Customer-Journey die einzelnen Stationen, die vor, während und nach dem Kauf eines Produkts durchlaufen werden. Es handelt sich hierbei also um jeden Berührungspunkt, den eine Person mit einer Marke oder einem Produkt hat. Ähnlich wie bei einer Schnitzeljagd werden an den einzelnen Touchpoints immer mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung gesammelt. Da die Kundschaft individuelle Bedürfnisse hat, erlebt jede Person die Customer Journey subjektiv. Um möglichst viele Eventualitäten zu beachten, müssen Marketing-Expert:innen bei der Analyse der Customer-Journey ihre Kreativität einbringen. Hierbei ist es wichtig sich in die individuelle Denkweise hineinzuversetzen. Was wird erwartet? Welche Leistungen wollen sie auf welche Weise erhalten? Das Ziel ist, positive und möglichst nahtlose Kundenerlebnisse zu generieren. Die Gestaltung der Customer-Journey ist jedoch kein einmaliger Prozess, vielmehr handelt es sich um eine langfristig ausgerichtete Aufgabe.
Eine Customer-Journey kann sich über einen längeren Zeitraum hinziehen oder nur ein paar Stunden andauern. Dies hängt meist vom Produkt und vom individuellen Kaufverhalten ab. Je nach Länge besteht sie aus unterschiedlich vielen Touchpoints, mit denen das Individuum während seiner Reise in Kontakt kommt. Branchenübergreifend liegt der Durchschnitt bei etwa zwanzig Touchpoints.
Die Touchpoints lassen sich in indirekte- und direkte Berührungspunkte unterteilen. Zu den indirekten Berührungspunkten zählen diejenigen, die sich nicht vom Unternehmen beeinflussen lassen. Beispiele dafür sind Empfehlungen von Bekannten oder der Familie. Direkte Berührungspunkte sind kontrollierte Werbemaßnahmen o.Ä. seitens des Unternehmens.
Die Customer-Journey-Map
Um zu definieren, welche wichtigen Kontaktpunkte existieren, ist es ratsam eine Customer-Journey-Map als Grundlage für diesen Prozess aufzusetzen.
Die horizontale Achse der Customer-Journey-Map veranschaulicht die Schritte von der Bedürfnisrealisierung, bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Das bedeutet, auch eine Reklamation, eine Beschwerde oder ein Wiederkauf werden auf der horizontalen Achse abgebildet. Die vertikale Achse bildet Analyseebenen an jedem Schritt ab. Diese Ebenen sind die internen Prozesse an der jeweiligen Stelle, die richtige Ansprechperson im Unternehmen oder die Marketingkanäle.
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Zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Fragen
Wann man die Meinung der Kundschaft einholt und wie man den richtigen Touchpoint wählt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Es ist zum Beispiel zum einen entscheidend, worauf das erbetene Feedback konkret abzielen soll. Zum anderen muss berücksichtigt werden, in welcher Stufe der Customer-Journey sich die Person derzeit befindet. Um das Ganze zu vereinfachen, haben wir fünf essenzielle Journey Steps zusammengestellt. Je nach Unternehmen und Produkt finden sie in unterschiedlicher Reihenfolge statt. Mithilfe von NPS-Umfragen (Net-Promoter-Score-Umfragen ) können Unternehmen an den Touchpoints Feedback sammeln.
Touchpoint 1: Entdecken
In diesem Schritt wird eine Person auf ein Unternehmen oder Produkt aufmerksam. Zu Touchpoints zählen beispielsweise Werbeanzeigen oder die Produktseite auf einer Webseite. Beim Abfragen des NPS an dieser Stelle können Unternehmen hilfreiche Informationen über die Vollständigkeit und Funktion ihrer Katalogseite sammeln.
Um Einblicke über die Nutzerfreundlichkeit des Onlineshops oder der Website zu erhalten, eignen sich vor allem Website-Overlay- oder eingebettete NPS. Wird ein Kauf nicht abgeschlossen, lassen sich Abbrüche mit Exit-Intent-Popups direkt auf der Website oder im Nachgang durch Warenkorbabbruch-E-Mails erreichen. Per E-Mail-Embed kann nach dem Beweggrund für den Abbruch gefragt werden, sofern die Kontaktdaten und Kontakterlaubnis vorhanden sind.
Touchpoint 2: Kaufen & Bezahlen
In diesem Schritt findet ein Wechsel vom Interessen-Status zum Kauf-Status statt. Oft gehört hierzu auch eine Bestellbestätigung oder Aktivierung. Hier können Unternehmen Informationen über eventuelle Schwierigkeiten oder Mängel im Bestell- oder Kaufvorgang erhalten.
Dieser Schritt kann je nach Geschäftsmodell sowohl vor-, als auch nach dem Kauf und der Nutzung anfallen und sowohl persönlich als auch online abgewickelt werden. Unternehmen können hier beispielsweise wertvolle Einsichten bezüglich fehlender oder nicht funktionierender Zahlungsweise erhalten.
Durch ein Website-Overlay oder eine auf der Website eingebettete NPS-Umfrage können Besucher direkt nach dem abgeschlossenem Kaufprozess befragt werden. Damit ist es möglich, die Zufriedenheit mit dem Bestell- sowie Zahlungsprozess zu ermitteln.
Touchpoint 3: Benutzen
Nachdem eine Person ein Produkt oder Service genutzt hat, kann er dem Unternehmen Insights zur Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit und vielen anderen Aspekten geben.
Kundschaft kann wichtiges Feedback zur Qualität des erstandenen Produkts oder Services geben. Die Umfrage-E-Mail mit eingebetteter NPS-Abfrage ist auch hier Best Practice und sollte idealerweise ein paar Tage nach dem Kauf, beziehungsweise nach Produkterhalt folgen. Onlinehändler senden häufig direkt nach der Lieferung (maximal einen Tag später) eine Survey, um die Zufriedenheit mit dem Lieferprozess in Erfahrung zu bringen.
Touchpoint 4: Hilfe suchen & Änderungen vornehmen
Touchpoints in diesem Teil der Customer-Journey beinhalten meist eine Form der Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice. Informationssuche über eine FAQ Seite gehören ebenfalls zur Touchpoint-Alternative.
Treten hier Schwierigkeiten auf, ist es für Nutzer:innen oft frustrierend. Unternehmen können i in einem solchen Fall proaktiv entgegenwirken, indem sie ebendiese nach Erfahrungen fragen.
Nach Kontakt mit dem Kundenservice kann die betroffene Person wichtiges Feedback zur Servicequalität sowie zum Aufbau und der Nutzerfreundlichkeit des Portals geben. Erkenntnisse können zur Serviceoptimierung sowie zur Produkt- und Prozessoptimierung der betroffenen Portale eingesetzt werden.
Hier eignet sich nach Kontakt mit dem Kundenservice besonders eine Umfrage-E-Mail. Die Prämisse ist, die Kommunikation möglichst nahtlos zu halten. Nach Änderungen ohne persönlichen Kontakt eignet sich ein Website-Overlay.
Touchpoint 5: Kündigung
Es kann auch vorkommen, dass Kunden oder Interessenten abspringen. Dies kann vor-, oder nach dem Kauf eintreten. Hier können Unternehmen mithilfe einer NPS-Abfrage die Gründe für die Abwanderung identifizieren.
Damit Verbesserungsmaßnahmen ergriffen werden können, ist es essenziell, die Gründe dafür zu verstehen. Im besten Fall können Unternehmen damit betroffene Kundschaft zurückgewinnen. Auch hier eignet sich nach dem persönlichen Kontakt eine Follow-Up-E-Mail. Bei Kündigungen ohne persönlichen Kontakt eine NPS-Abfrage per Overlay oder Website-Embed.
Einmal ist keinmal - Kundenfeedback einholen ist ein Prozess
Damit gewünschte Effekte erzielt werden, solltest du das Einholen von Feedback, dessen Analyse und die Reaktion darauf von vornherein in deine Prozesse integrieren. Von sich aus werden Kund:innen dir nur in extremen Fällen Feedback geben: Wenn ihnen etwas ganz besonders gut gefallen hat oder – wesentlich häufiger – wenn sie sehr unzufrieden waren.
Um regelmäßig Feedback zu erhalten und etwas über die Zufriedenheit deiner Kundschaft „im Normalfall“ zu erfahren, musst du aktiv auf sie zugehen und es ihnen so einfach wie möglich machen. Um das zu erreichen, braucht ein Unternehmen Routinen, Automatismen und klare Verantwortlichkeiten für das Sammeln und die Auswertung von Kundenfeedback. Eine einfache Form wäre, deine Angestellten dafür zu schulen, die Kundschaft direkt um ihre Meinung zu bitten. Doch das ist, wie Kathrin betont, nur der erste Schritt: „Die Angestellten müssen zudem wissen, wie und an wen sie das Feedback intern weitergeben, um es für das Unternehmen insgesamt nutzbar zu machen“.
Überlege dir, wo Touchpoints mit deinem Unternehmen stattfinden können. All diese Gelegenheiten eröffnen eine gute Möglichkeit, Feedback zu sammeln. Wenn du sie richtig nutzt, halten dich viele kurze, aber regelmäßige Umfragen zum Thema Kundenzufriedenheit auf dem aktuellen Stand. Das nützt dir deutlich mehr, als einmal im Jahr eine groß angelegte Umfrage zu machen.
Zufriedene Kundschaft ist ein idealer Werbeträger. Sie macht Marketing für dich, indem sie anderen Gutes von dir erzählt. Im Kontrast dazu, wird unzufriedene Kundschaft mit anderen über negative Erfahrungen sprechen. Das kann sich negativ auf das Geschäft auswirken. Kundenumfragen helfen dir, Probleme rechtzeitig zu erkennen und Zufriedenheit zu generieren.
Was leisten wir als E-Commerce Agentur in diesem Bereich?
- Datenanalyse: Wo liegen deine Daten und wie sind sie strukturiert?
- Customer Journey-Analyse: Als Basis für alle strategischen Überlegungen betrachten unser Digital Marketing die verschiedenen Touchpoints deiner Kundschaft ganzheitlich und schaut, an welchen Stellen eine Kundenbefragung sinnvoll ist.
- Beratung: Wir analysieren ausführlich, um Prozesse, Datenstrukturen und Geschäftsmodell zu verstehen. Wir schauen, welche Methoden und Vorgehensweisen sich individuell am besten zur Einholung von Kundenfeedback eignen.
Hier findest du die Auswahl unseres E-Commerce-Portfolios.
