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Mit einer erfolgsorientierten Vergütung die Kunden-Agentur-Beziehung revolutionieren (Teil 2)

von Alex Gruhler

Was eine erfolgsorientierter Bezahlung ist und mit welcher Methode eine an Leistung gekoppelte Honorierung für deine Digitalagentur wirtschaftlich funktioniert, hast du in unserem ersten Teil erfahren. Nun erklären wir dir, wie dieses Zahlungsmodell die Partnerschaft zwischen deiner Agentur und deinem Kunden über den Vertrag hinaus positiv verändern kann. 

Neue Dimension der Partnerschaft durch leistungsbezogene Honorierung

Das Prinzip des Lieferantenmodus – hier der Scope, zwei Monate später der Liefergegenstand – funktioniert mit dem neuen Paradigma nicht mehr. Stattdessen besteht eine Partnerschaft auf Augenhöhe! Deine Digitalagentur besitzt nun ein Mitsprache- und Mitwirkungsrecht im Hinblick auf ALLEN KPI-relevanten Interdependenzen.

Beispiel Karriereportal: Während der Portal-Realisierung soll das Corporate Design des Kunden modifiziert werden und künftig aus Grautönen bestehen – aufmerksamkeitsstarke Akzentfarben sind untersagt. Hier widerspricht deine Digitalagentur: Die Conversions sinken, sobald potenzielle Bewerber nicht entsprechend durch den Bewerbungsprozess geleitet werden. Bei solch einer Situation gibt es zwei Möglichkeiten:

  • Deine Digitalagentur legt ihr Veto ein und das CD wird entsprechend angepasst.
  • Das Veto deiner Digitalagentur wird missachtet. Somit gilt der jeweilige berührte KPI als übererfüllt (Der Wert der Überfüllung muss zuvor definiert sein).

Hier ist die Herausforderung, die Situation nicht nur im Rahmen der Zusammenarbeit, Kommunikation und Abstimmung zu lösen. Sondern darüber hinaus muss auch jenes Szenario, was sich auf die erfolgsorientierte Vergütung entsprechend auswirkt, vertraglich dokumentiert werden. 

Erfolgsorientierte Vergütung vertraglich regeln

Für deine Digitalagentur ist eine KPI-orientierte Vergütung womöglich ohnehin eine Herausforderung: KPIs müssen getracked und reported werden und in der Fakturierung, internen Steuerung sowie dem Controlling berücksichtigt werden. Deshalb empfiehlt sich, folgende kaufmännisch relevante Komponenten aus der erfolgsorientierten Vergütung zu exkludieren:

  • Fremdkosten wie z.B. Lizenzen, Media, Bildrechte etc.
  • Change Requests
  • Dienstverträge (nach Aufwand)
  • Maintenance Retainer

Übrigens können geschätzt 75 Prozent aller für die Agenturhonorare relevanten Vertragsmodelle an eine erfolgsorientierte Vergütung geknüpft werden! Das betrifft zwei unterschiedliche Ausprägungen:

  • Gescopte Vorhaben auf Basis eines Werk- oder Dienstvertrags
  • Vergütung von Time & Material / Dienstverträge in Form von Retainern

Diese beiden Ausprägungen zahlen auf einen geschäftlichen Nutzen ein und können anhand von KPIs bewertet werden.

Generelle Herausforderung für Agentur & Kunde

Zunächst müssen sich beide Parteien darauf einigen, dass sie das für sie geeignete Honorierungsmodell individuell formulieren und aushandeln - samt den KPIs, den Gewichtungen und zeitlichen Bewertungshorizonten. Ist das neue Modell-Paradigma einmal im Kundenprojekt etabliert und damit das Vertrauen geschaffen, kann es in gegenseitigem Einverständnis jederzeit angepasst werden. Das allein reicht jedoch nicht! Denn nun gilt es, das neue Paradigma auf beiden Seiten gleichermaßen zu etablieren – das Modell „lebt“ nur mit der Unterstützung aller Stakeholder!

Besondere Herausforderungen für deine Digitalagentur

Gerade das Controlling deiner Agentur wird zu Beginn nicht begeistert sein: Die Arbeitsergebnisse müssen bewertet werden, auch wenn ein Teil der Entlohnung erst zu einem späteren Zeitpunkt als der fertige Liefergegenstand ausgeschüttet (oder eben nicht ausgeschüttet) wird. Da die Bewertung lediglich eine Zeitpunktfrage ist, verlagert sich die interne Analyse und Bewertung ein Stückweit.

Natürlich solltest du auch die Incentivierung sowie unmittelbare Beteiligung deiner Mitarbeiter an überdurchschnittlichen Ergebnissen und Honorierung würdigen. Nach einer erfolgreichen Projekt-Pilotphase eignet sich dafür die Einführung von Bonus-Modellen. Damit werden deine Mitarbeiter selbst zu „Unternehmern“: Sie verfolgen trotz Absicherung motiviert den Erfolg deiner Agentur – schließlich profitieren sie davon selbst! Dieser Spirit setzt ungewohnte Energien frei: Der Ansporn, sich über den Erfolg des Kunden hinaus auch für den der eigenen Agentur und für sich selbst einsetzen, ergibt am Ende einen Gewinn für „Agentur-Mitarbeiter-Auftraggeber“ und somit eine WIN-WIN-WIN-Situation für alle Parteien.

Fazit: Die Vorteile einer erfolgsorientierter Bezahlung überzeugen auf ganzer Linie

Ob sich das Modell der leistungsbezogene Honorierung innerhalb der Agenturbranche als festes Paradigma zukünftig durchsetzen wird? Die Chancen stehen gut! Schließlich liegen die Vorteile klar auf der Hand und bei einer guten Modellausstattung ist das Risiko für beide Parteien absolut gering. Digitalagenturen, die diesem Modell skeptisch gegenüberstehen und weiterhin althergebrachte Vertragswerke ohne Erfolgskomponenten anbieten, erfahren deshalb langfristig einen Wettbewerbsnachteil. Denn jede Digitalagentur, die den geschäftlichen Erfolg ihres Kunden an das Honorarmodell koppelt, wird erfolgreicher. Damit transformieren progressive Digitalagenturen den Agenturmarkt grundlegend. Packen wir’s also an! Auf ein neues Zeitalter - in das Zeitalter der Performance-orientierten Honorierung.

Mit diesem revolutionären Paradigma handelt sunzinet bereits erfolgreich - ganz nach unserem Purpose „Wir verbessern die digitale Welt von Morgen!“. Du möchtest mit mir persönlich über erfolgsorientierte Honorierung sprechen? Ich freue mich auf unseren Austausch! Hier geht’s zu meinem Linkedin-Profil oder kontaktiere unsere Experten.

Tags: Digitale Transformation