Perfekte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Eine gute Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist mehr als ein wünschenswerter ‚Best Practice‘ – sie ist essenziell für das nachhaltige Wachstum von Unternehmen. Wenn die Abteilungen nicht an einem Strang ziehen, führt das zu Missverständnissen, einer schlechten Lead-Qualität und verpassten Chancen. Das zeigen auch Studien: So finden 74% der befragten Marketingteams in einer Erhebung von Highspot (2022), eine mangelnde Abstimmung mit dem Vertrieb habe den Umsätzen ihres Unternehmens geschadet.

In dieser zweiteiligen Blogserie zeigen wir Ihnen Wege, die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu stärken – für mehr Conversions und höhere Umsätze. Im ersten Teil geht es um eine der größten Herausforderungen, nämlich unterschiedliche Ziele und Erwartungen von Marketing und Vertrieb. Sie erfahren, wie Sie:

Gemeinsame KPIs definieren, die den Erfolg beider Teams messbar machen.
Diese KPIs sinnvoll im Alltag nutzen.
Die Lead-Übergabe richtig gestalten, um potenzielle Kunden nicht zu verlieren.

Legen wir direkt los!

So legen Sie einheitliche Key Performance Indicators (KPIs) fest

Um Marketing und Vertrieb auf einen Nenner zu bringen, gilt es zunächst, sich auf gemeinsame Erfolgskriterien zu einigen. Beide Teams müssen auf die gleichen Ziele hinarbeiten und ihren Fortschritt anhand messbarer KPIs bewerten. Dabei gehen Sie folgendermaßen vor:

Schritt 1: Sie legen fest, wie viele Kunden Sie pro Monat gewinnen wollen.
Schritt 2: Sie berechnen, wie viele Sales Qualified Leads (SQLs) Ihr Marketing dem Vertrieb monatlich übergeben muss, um das Kundenziel zu erreichen.
Schritt 3: Sie berechnen, wie viele Marketing Qualified Leads (MQLs) für die Zahl an SQLs notwendig sind.

Klingt kompliziert? Keine Sorge: wir zeigen Ihnen anhand eines Beispiels, wie Sie die erforderliche Zahl an SQLs und MQLs bestimmen.

Wie viele SQLs benötige ich für mein Kundenziel?

Berechnung der SQL-to-Customer Conversion Rate

Dafür sollten Sie zunächst einmal unter die Lupe nehmen, wie viele Ihrer SQLs in der Vergangenheit zu Kunden konvertiert sind. Diese SQL-to-Customer Conversion Rate berechnen Sie wie folgt:

Formel zur Berechnung der SQL-to-Customer Conversion Rate: Die Anzahl der gewonnenen Kunden pro Jahr geteilt durch die Anzahl der generierten SQLs pro Jahr.

Beispiel: Wenn Ihr Vertrieb in der Vergangenheit 500 von insgesamt 1000 SQLs zu zahlenden Kunden gemacht hat, beträgt die SQL-to-Customer Conversion Rate 50% (500 Kunden ÷ 1000 SQLs).

Berechnung der benötigten SQLs

Mit diesem Wert können Sie nun die Anzahl der SQLs berechnen, die Sie brauchen, um Ihr Kundenziel zu erreichen:

Formel zur Berechnung der benötigten SQLs pro Monat: Das Kundenziel geteilt durch die SQL-to-Customer Conversion Rate.

Beispiel: Nehmen wir an, Sie haben sich zum Ziel gesetzt, pro Monat 50 neue Kunden zu gewinnen. Dafür bräuchten Sie mit der vorher berechneten Conversion Rate von 50% monatlich insgesamt 100 SQLs (50 Kunden ÷ Conversion Rate von 0,5).

Wie viele MQLs benötige ich für mein Kundenziel?

Berechnung der MQL-to-Customer Conversion Rate

Bei den MQLs gehen Sie ähnlich vor: Schauen Sie sich an, wie viele MQLs und SQLs Sie im vergangenen Jahr generiert haben, und berechnen Sie so die MQL-to-SQL Conversion Rate:

Formel zur Berechnung der MQL-to-SQL Conversion Rate: Die Anzahl der SQLs pro Jahr geteilt durch die Anzahl der generierten MQLs pro Jahr.

Beispiel: Haben Sie in einem Jahr 1000 SQLs und 4000 MQLs gewonnen, beträgt Ihre MQL-to-SQL Conversion Rate 25% (1000 SQLs ÷ 4000 MQLs).

Berechnung der benötigten MQLs

Die benötigten MQLs pro Monat berechnen Sie nun folgendermaßen:

Formel zur Berechnung der benötigten MQLs pro Monat: Das SQL-Ziel geteilt durch die MQL-to-SQL Conversion Rate.

Beispiel: Mit einer MQL-to-SQL Conversion Rate von 25% benötigen Sie für 100 SQLs pro Monat insgesamt 400 MQLs (100 SQLs ÷ Conversion Rate von 0,25).

Zusammenfassung

Mit diesen einfachen Berechnungen gelingt es Marketing- und Vertriebsteams klare, datenbasierte Ziele zu definieren und ihre Strategie optimal auszurichten.

Die Zahlen aus den Beispielen auf einen Blick:

Drei farbige Kästchen mit den folgenden Informationen: 50 neue Kunden pro Monat, SQL-to-Customer Conversion Rate = 50%, MQL-to-SQL Conversion Rate = 25%, SQL-to-Customer Conversion Rate = 100."

Warum diese Kennzahlen im Alltag so wichtig sind

KPIs sind nicht nur für die langfristige Strategie entscheidend – sie spielen eine zentrale Rolle im Tagesgeschäft von Marketing und Vertrieb. Sie liefern wertvolle Einblicke für bessere Entscheidungen, schnellere Anpassungen und nachhaltiges Wachstum.

1. Sie setzen klare Ziele für beide Teams

Mit klar definierten MQL-, SQL- und Kundenzielen wissen Marketing und Vertrieb genau, worauf sie jeden Monat hinarbeiten. So folgen beide Teams einer gemeinsamen Roadmap, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Praxisbeispiel:
Das Marketing weiß: 400 MQLs pro Monat sind nötig, um im Vertrieb 50 neue Kunden zu gewinnen. Mit diesem Wissen kann es seine Kampagnen gezielt steuern, Budgets anpassen, die richtigen Kanäle wählen und die Botschaften optimieren. Und: gewinnt genau die Leads, die gebraucht werden.

2. Sie dienen als Frühwarnsystem

Conversion Rates gehören zu den wichtigsten KPIs, um die zukünftige Performance vorherzusagen. Sinken die Zahlen, deutet das oft auf Probleme hin – lange bevor es zu ernsthaften Umsatzverlusten kommt. Wer diese Werte regelmäßig überprüft, kann früh gegensteuern, anstatt erst zu reagieren, wenn es schon weh tut.

Praxisbeispiele:

Weniger MQLs werden zu SQLs? Das zeigt, dass die Kampagnen nicht die richtige Zielgruppe ansprechen. Leads werden zwar generiert, sind aber nicht qualifiziert genug. Das Marketing kann darauf reagieren, indem es seine Botschaften anpasst und die Zielgruppenstrategie überarbeitet.

Weniger SQLs werden zu Kunden? Dann sollte der Vertrieb genauer hinsehen – es könnte Schwachstellen im Verkaufsprozess geben. Es gilt zu analysieren, welche Produkte oder Teams schlechter abschneiden, und gezielt Maßnahmen zu ergreifen – z. B. besseres Training, optimierte Follow-ups oder mehr Unterstützung im Sales-Prozess.

3. Sie helfen, Ressourcen gezielter einzusetzen

Marketing- und Vertriebsteams arbeiten oft mit begrenzten Budgets. Wer die Conversion Rates kennt und versteht, kann seine Ressourcen gezielt einsetzen, anstatt Geld in ineffiziente Kanäle zu stecken.

Praxisbeispiel:
Zeigt sich, dass LinkedIn-Kampagnen qualitativ bessere MQLs liefern als E-Mail-Marketing, kann das Budget entsprechend angepasst werden – für bessere Ergebnisse bei gleichbleibenden Gesamtkosten.

4. Sie fördern eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung

Regelmäßige KPI-Analysen – ob wöchentlich oder monatlich – helfen beiden Teams, Trends zu erkennen, neue Ansätze zu testen und ihre Prozesse stetig zu optimieren.

Diese datengetriebene Arbeitsweise sorgt langfristig für bessere Ergebnisse und mehr Umsatzwachstum.

Praxisbeispiel:
Stellt der Vertrieb fest, dass Kunden aus bestimmten Branchen eine höhere SQL-to-Customer Converstion Rate haben, kann das Marketing gezielt mehr Leads in diesen Branchen generieren und das Umsatzwachstum weiter steigern.

Den Übergabeprozess klar definieren

Nachdem die Ziele festgelegt sind, gilt es im nächsten Schritt klare Zuständigkeiten zu definieren. Ein strukturierter Prozess zwischen Marketing und Vertrieb ist wesentlich für eine reibungslose Lead-Weitergabe.

Ein klarer Übergabeprozess umfasst:

Grafik, die den klar definierten Übergabeprozess zwischen Marketing und Vertrieb darstellt. Die Schritte umfassen Kriterien für die Lead-Qualifizierung, Lead-Übergabe, Service Level Agreement, Reaktionszeit und kontinuierliches Feedback, jeweils symbolisiert durch Icons.

Lead-Qualifikationskriterien – Was macht einen Lead „Sales-qualified“? Hierzu zählen sowohl demografische Merkmale als auch Verhaltensweisen, die auf ein hohes Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen hinweisen. Beispiel: Ein Lead, der eine Broschüre herunterlädt oder eine Seite mit Preisen besucht, zeigt ein klares Kaufinteresse und sollte vom Vertrieb kontaktiert werden.
Service Level Agreement (SLA) – Ein SLA stellt sicher, dass Marketing und Vertrieb in Bezug auf Lead-Generierung und Follow-up abgestimmt arbeiten. Es legt klare Erwartungen fest zu:
- - Lead-Übergabe: Das Marketing verpflichtet sich, eine bestimmte Anzahl qualifizierter Leads (MQLs/SQLs) pro Monat zu liefern.
  - Reaktionszeit: Der Vertrieb muss innerhalb eines definierten Zeitraums (z. B. innerhalb von 24 Stunden) auf Leads reagieren, um die Conversions zu maximieren.
  - Kontinuierliches Feedback: Beide Teams analysieren regelmäßig die Performance, passen die Lead-Qualifikationskriterien an und optimieren die Prozesse.

Durch eine enge Abstimmung und einen klar definierten Übergabeprozess arbeiten Marketing und Vertrieb effizient zusammen, vermeiden unnötigen Aufwand und maximieren das Umsatzpotenzial.

Fazit: Mit KPIs zu datengetriebenem Wachstum

Wer sein Unternehmen erfolgreich skalieren will, braucht mehr als nur gute Intuition – klare KPIs helfen dabei, smartere Entscheidungen zu treffen, die Zusammenarbeit zu verbessern und das Umsatzwachstum nachhaltig zu steigern.

Gemeinsame Ziele, ein klarer Übergabeprozess und die regelmäßige Analyse dieser Kennzahlen sorgen dafür, dass Teams flexibel bleiben, schnell reagieren und sich kontinuierlich verbessern.

Im nächsten Blogbeitrag zeigen wir, wie die richtigen Tools Marketing und Vertrieb noch enger zusammenbringen.

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