Ohne Strategie scheitert Change Communication. Das klingt dramatisch – aber ein Intranet-Relaunch wirkt sich schließlich auf deine gesamte Unternehmenskultur aus. Damit deine Mitarbeiter den Digital Workplace akzeptieren und in ihre täglichen Abläufe integrieren, ist eine strategische Change Communication notwendig. Dadurch fühlt sich dein Personal gut aufgehoben, vertraut den Führungskräften und unterstützt sie bei der Umsetzung des neuen Intranets. Anstatt die neue Mitarbeiterplattform spontan zu launchen, solltest du verschiedene Schritte der Change Communication (Sprache, Infos, Tools, Zielgruppe etc.) einhalten. Denn Change Prozesse scheitern häufig an einem mangelnden Konzept für die begleitende Kommunikation. Lies hier, wie du den Launch des neuen Digital Workplace durch die richtige Change Communication zum Erfolg machst.
Alles auf Anfang: Basics der Change Communication
Deine Mitarbeiter möchten wissen, worum es geht. Bevor du die einzelnen Etappen der Change Communication planst, solltest du einen Schritt zurück gehen. Überlege dir, welche Informationen dein Personal über das neue Intranet erfahren möchte: Aus welchen Gründen wird der Digital Workplace eingeführt? Was wird sich technisch und organisatorisch ändern? Wie sieht künftig der Arbeitsalltag aus? Hier sind klare Antworten nötig, die Unsicherheiten beseitigen. Für die Strategiebildung der Change Communication müssen außerdem folgende Fragen geklärt werden:
- Welche Abteilung/welcher Mitarbeiter wird wann informiert?
- Stimmt der zeitliche Ablauf mit dem Zeitplan des Intranet-Relaunches überein?
- Wie wird mit Widerständen und Kritik umgegangen?
Die Kommunikation sollte jederzeit transparent sein, sonst fühlen sich die Betroffenen übergangen. Frag auch nach der Meinung der betroffenen Abteilungen, denn: Change Communication ist keine Einbahnstraße! Der Dialog steht im Mittelpunkt. Daher sollten Führungskräfte während des Intranet-Relaunches den regelmäßigen Austausch mit ihren Mitarbeitern suchen, um dabei auf ihre Fragen und Sorgen einzugehen.
3 Phasen der Change Communication
Sobald du die grundlegenden Fragen beantwortet hast, steht der strategische Plan der Change Communication auf der Agenda. Er besteht aus drei Phasen:
- Projektmarketing
- Awareness Communication
- Adoption Communication
Die Phasen sind von einer übergeordneten Leitidee geprägt. Daran orientieren sich alle kommunikativen Maßnahmen, wodurch ein Wiedererkennungswert entsteht. Dank der Leitidee vermittelt die begleitende Kommunikation deinen Mitarbeitern eine eindeutige Botschaft. Die einheitliche Kommunikation ist wichtig, um Unsicherheiten und Skepsis gegenüber dem Intranet-Relaunch zu reduzieren.
1. Phase: Projektmarketing
Du planst einen Digital Workplace für dein Unternehmen, hast aber noch keine Freigabe für das nötige Budget erhalten? Dann ist der erste, grundlegende Schritt deiner Change Communication ein internes Marketingkonzept, das die Geschäftsführung von einem Intranet-Relaunch überzeugt. Dafür empfiehlt sich eine Umfrage unter der Belegschaft, um ihre Anforderungen und Wünsche an das Intranet zusammenfassen. Die Umfrage bildet anschließend die Basis, um der Geschäftsführung die Gründe für ein neues Intranet zu veranschaulichen und zugleich die Kernanforderung an das Projekt zusammenzufassen.
Aus den Anforderungen, die deine Mitarbeiter und die Geschäftsführung an den Digital Workplace stellen, kann ein Prototyp entwickelt werden. Simulationen helfen dabei, dem Management den Entwurf für das Intranet anschaulich zu präsentieren.
Noch im Zuge des Projektmarketings bietet es sich an, das neue Intranet zu einer Marke zu machen. Überlege dir dazu Namens- und Maskottchenvorschläge für das Intranet, die sich an der Leitidee orientieren und die Unternehmenswerte widerspiegeln. Dadurch bekommt das Projekt einen individuellen Wert und eine Persönlichkeit.
2. Phase: Awareness Communication
Sobald das Management von einem neuen Digital Workplace überzeugt ist, steht das Personal im Mittelpunkt der Change Communication. Schließlich ist der Erfolg des neuen Intranets in erster Linie von der Unterstützung deiner Mitarbeiter abhängig. Daher ist es notwendig, sie nicht nur auf das Projekt aufmerksam (engl. aware) zu machen, sondern sie davon auch zu begeistern. Hierfür eignen sich unter anderem Einführungsvideos, News im aktuellen Intranet oder Flyer, um die Vorteile des gelaunchten Digital Workplace zu präsentieren.
Der Grund dafür ist, dass erfahrungsgemäß jeder Mitarbeiter andere Medien bevorzugt. Insofern empfiehlt es sich, Formate und Content vielfältig einzusetzen und zu gestalten, damit die verschiedenen Altersgruppen und unterschiedlichen Nutzertypen in deinem Unternehmen gleichermaßen erreicht werden.
Change Communication kreativ gestalten
Neben verschiedenen Formaten und Content ist eine kreative Gestaltung der Change Communication wichtig. Dadurch bietest du zusätzlich einen Unterhaltungswert und weckst das Interesse deiner Mitarbeiter. Außerdem beweist du mit originellen Kommunikationsideen deinen Einsatz und Engagement, wodurch du deinem Personal die Relevanz des neuen Intranets deutlich machst.
Eine Möglichkeit dafür ist, die Mitarbeiter in den Entscheidungsprozess mit einzubeziehen, z.B. in Form einer Umfrage zur Namensfindung. Damit stellst du sie nicht vor vollendete Tatsachen. Stattdessen gestalten sie das Projekt aktiv mit und fühlen sich dadurch dazugehörig. Das wiederum wirkt sich positiv auf ihre Akzeptanz und Nutzungsbereitschaft aus. Auch ein Countdown auf einer Landingpage weckt Neugier und Spannung auf das neue Intranet. Dazu kannst du beispielsweise noch bedruckte Süßigkeiten mit dem Namen oder Maskottchen des Intranets verteilen – wer kann da schon Nein sagen?
3. Phase: Adoption Communication
In der letzten Phase der begleitenden Kommunikation konzentrierst du dich auf die Schulung deiner Mitarbeiter. Schließlich ist das Ziel, dass sie das Intranet intuitiv bedienen können und es zum festen Bestandteil ihres Berufsalltags wird. Damit das gelingt, musst du die unterschiedlichen Lerntypen in deinem Unternehmen berücksichtigen. Beispielsweise möchte der „Selbsttester“ das neue Intranet gerne eigenständig ausprobieren und lehnt eine Einführung völlig ab. Manche brauchen ein paar Anstöße als Hilfestellung und versuchen dann, sich selbst zurechtzufinden. Andere lernen am besten durch ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitungen z.B. durch ein Video-Tutorial oder einen persönlichen Workshop. Wichtig ist, jedes Lern-Tool so zu gestalten, dass niemand abgeschreckt oder ausgeschlossen wird. Schließlich soll die Schulung zeigen, wie einfach der Umgang mit dem Digital Workplace ist.
Fazit
Die richtige Strategie für die Change Communication entscheidet über den Erfolg deines Intranets. Dabei gilt es, das Konzept individuell an deine Mitarbeiter anzupassen. Schließlich arbeiten in deinem Unternehmen vielfältige Charaktere, die das neue Intranet gleichermaßen überzeugen soll. Deswegen sind neben dem methodischen Ablauf der begleitenden Kommunikation auch Faktoren wie Sprache, Tools und Inhalt wichtig. Hier gilt: So viel Abwechslung und Kreativität wie möglich! Der Digital Workplace verändert die interne Kommunikation grundlegend, weshalb der Launch nicht als reines IT-Projekt betrachtet werden darf. Nur durch die planvolle Gestaltung der Change Communication spürt dein Personal ihren Mehrwert.
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